User Research: Wie Nutzerorientierung zum Erfolgsfaktor wird

Ohne ein solides Fundament nützt euch jedes noch so spektakuläre Haus nichts. Ganz ähnlich ist es mit euren Design- und Entwicklungsprozessen. Coole Features und ein aufregendes Design sind nicht zielführend, wenn die User eurer Webseite etwas anderes erwarten. User Research Projekte helfen euch daher, eure Nutzerinnen und Nutzer besser kennenzulernen und eine starke Basis für eure digitalen Vorhaben zu legen.

Wie ihr Schritt für Schritt den Weg für echten Kundenfokus ebnet und welche Methoden euch dabei helfen, erfahrt ihr auf Handelskraft. Mehr Input aus der Praxis gibt’s am 13. Juni im Webinar »User Research – Wie Nutzerorientierung zum Erfolgsfaktor wird«.

Was ist User Research?

User Research (UR) hilft euch dabei, zu verstehen, welche Features, Informationen oder Strukturen die User eurer digitalen Angebote wirklich brauchen. Dazu werden mithilfe verschiedener Methoden Daten über ihre Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen erfasst. Diese könnt ihr wiederum nutzen, um euren Webauftritt, eure Produkte oder eure Dienstleistungen optimal mit den Nutzererwartungen in Einklang zu bringen.

Diese Ergebnisse bieten ein starkes Fundament bei allen Entscheidungen rund um euren digitalen Auftritt und helfen dabei, Projekte von Beginn an nutzerzentriert umzusetzen.

Innovative Anwendungen brauchen mehr als bloßes Bauchgefühl

Wie jedes neue Projekt kostet auch User Research Zeit und Geld. Noch mehr kostet es euch aber, wenn ihr auf eine zielgerichtete Nutzeranalyse verzichtet. Und zwar: Kunden und Umsatz.

Weit über die Hälfte (70 %) aller Verbraucherinnen und Verbraucher brechen ihren Einkauf ab, wenn sie eine schlechte Benutzererfahrung haben. Das gilt auch für Bestandskunden. 30 Prozent der User, wandern von einer bekannten Marke ab, wenn diese eine schlechte User-Experience bietet.

Schließlich ist das Angebot auf dem digitalen Markt riesig. In Zeiten von Low- und No-Code-Lösungen und vordefinierten Templates ist es relativ einfach, seine Produkte oder Dienstleistungen online zu präsentieren.

Gerade deshalb entscheiden individuelle Angebote und echte Mehrwerte für eure Kunden über den Erfolg eures Unternehmens. Um eure Zielgruppe aber mit eben diesen innovativen Anwendungen zu überzeugen, müsst ihr wissen, was diese tatsächlich brauchen.

Auf den ersten Blick ist hier die einfachste und schnellste Option, auf Grundlage eigener Präferenzen Annahmen über die Nutzenden zur treffen. Wirklich überzeugende Nutzererlebnisse schafft ihr somit aber nicht. Im Worst Case entwickelt euer Team Features, die von den Usern gar nicht benötigt werden. Das wird nicht nur teuer, sondern demotiviert eure Design- und Entwicklungsteams.

Erfahren, was Kunden wirklich wollen

Hier stellt sich natürlich die spannende Frage: Woher wissen Unternehmen denn nun, was ihre Kunden wirklich wollen?

Nur 1 von 26 Usern kommunizieren, wenn die Begegnung mit eurem digitalen Angebot, euren Produkten oder Services nicht ihren Erwartungen entspricht oder gar enttäuscht. Ihr könnt euch also nicht darauf verlassen, dass User euch sagen, was sie sich wünschen, beziehungsweise können sie die Erwartungen oftmals selbst nicht verbalisieren.

Daher solltet ihr aktiv das Feedback eurer Kunden einholen.

Methoden für erfolgreiches User Research

Um das Feedback dann in Anforderungen zu übersetzen und ein zielgerichtetes Angebot für eure Kunden zu schaffen, stehen euch verschiedene Methoden zur Verfügung.

Bei der Auswahl der richtigen Methode wird daher in zwei grundsätzliche Ausprägungen unterschieden: Qualitativ vs. Quantitativ.

Wollt ihr möglichst schnell und kostengünstig Aussagen über das Nutzerverhalten getroffen werden, eignen sich quantitative Methoden. Allerdings ist es sinnvoll, beide Untersuchungsbereiche zu kombinieren, um genau zu verstehen, wie ihr Usern in verschiedenen Situationen mit eurem digitalen Angebot gerecht werdet.

Qualitativ:

Das Ziel qualitativer Methoden ist es, detaillierte Hypothesen über Bedürfnisse und Needs der User aufzustellen. Bei den Methoden wird sich für die einzelnen Probanden umfassend Zeit genommen, um beispielsweise einen Bestellprozess auf eurer Webseite umfassend zu beobachten. Für qualitative Untersuchungen eignen sich daher folgende Methoden:

• Interviews
• Fokusgruppen
• Contextual Inquiry (Kontextanalyse)
• Usability Testing
• Eyetracking
• uvm.

Quantitativ:

Quantitative Methoden dienen dazu, aufgestellte Hypothesen auf Basis von Zahlen und Fakten zu validieren. Dafür werden möglichst viele Probanden einbezogen, um repräsentative Daten zu ermitteln. Hierzu können beispielsweise folgende Methoden verwendet werden:

• standardisierte oder individuelle Fragebögen
• Clickmaps/ Clickstreams
• Analysedaten
• unmoderierte Tests
• usw.

Mit User Research Step by Step zum soliden Fundament

Der Ablauf eines User Research Projektes sollte immer auf euere Projekte und die damit angestrebten Ziele abgestimmt sein. Zum einen ist das davon abhängig, welche Daten über eure User bereits vorliegen und zum anderen, welches Budget und welcher zeitliche Rahmen für das Projekt zu Verfügung steht.

Das UR-Team von dotSource findet gemeinsam mit euch das Vorgehen und die Methoden, die für euch am effizientesten sind und am besten zu eurem Use Case passen.

1. Status quo ermitteln

Bevor ihr in die konkrete User Research Phase startet, ist es wichtig, alle Projektbeteiligten auf einen Stand zu bringen und bestehende Daten zum Beispiel über Nutzeranalysen und Customer Journeys zusammenzutragen. Davon ausgehend kann dann ein Projektplan mit relevanten Methoden bestimmt werden.

2. User Research starten

Die Researchphase startet damit, eine möglichst umfassende und somit repräsentative Datengrundlage zu schaffen. Diese werden dann ausgewertet und dazu genutzt, Hypothesen über die Bedürfnisse eurer Nutzerinnen und Nutzer und ihr Verhalten abzuleiten. Eine solche Hypothese könnte beispielsweise sein, dass den Webseitenbesucherinnen und –besuchern Produktbewertungen auf den Detailseiten fehlen.

Im Optimalfall werden dann umfassende quantitative Untersuchungen genutzt, um die Hypothesen zu belegen und zu konkretisieren.

Ziel der Untersuchung soll es sein, Use Cases zu bestimmen. Also Szenarien und Situationen, in denen User eure digitalen Angebote konsumieren. Diese können dann anhand ihres Nutzens und der Umsetzungskosten priorisiert und umgesetzt werden.

Zusätzlich dient die Erstellung weniger, aber konkreter Personas dazu, einzelne Nutzerinnen und Nutzer anhand ähnlicher Eigenschaften, Verhaltensweisen und Herausforderungen zusammenzufassen. Eine Persona kann daher sowohl demografische Informationen wie das Alter und den Wohnort enthalten als auch Einblicke über die Art und Weise, wie ein User einkauft.

Auch die Formulierung von Problembeschreibungen einzelner Nutzergruppen oder Empathie Maps, die sich mit den Gedanken und Gefühlen der User befassen, tragen dazu bei, sich in weiteren Projektphasen in die Nutzerinnen und Nutzer reinzudenken und um somit eine optimale User-Experience zu schaffen.

3. Customer Journey und Use Cases konkretisieren

Durch die anfangs erhobenen Daten aus euren User Research Untersuchungen könnt ihr nun in weiteren Schritten die User Journeys eurer Nutzergruppen verstehen und gegebenenfalls entsprechend eurer gesetzten Ziele zu optimieren.

4. Roadmap aufstellen

Da es durchaus passieren kann, dass während des Analyseprozesses verschiedene Ansatzpunkte für die Optimierung der User-Experience analysiert werden, gilt es zu priorisieren, welchen Features als erstes umgesetzt und welche weiteren Projekte daraus abgeleitet werden können. Ihr solltet dann konkrete Meilensteine und Verantwortlichkeiten definieren, um einzelne Projektziele zeitnah zu erreichen.

In dieser Phase ist es außerdem wichtig, sich darauf zu einigen, wie der Erfolg der umgesetzten Maßnahmen gemessen werden soll. Dies können Key-Performance-Indicator (KPIs) wie Seitenaufrufe, Usability und Nutzerzufriedenheit sein.

Nach dem Prozess ist vor dem Prozess

Wie beim eigenen Haus solltet ihr auch bei euren digitalen Angeboten stets sicherstellen, dass es den äußeren Einflüssen standhält. Da sich mit der Weiterentwicklung digitaler Angebote auch die Erwartungen und das Nutzerverhalten von Usern ändern, solltet ihr eure Erkenntnisse regelmäßig überprüfen und gegebenenfalls neuen Anforderungen anpassen. Daher ist User Research ein iterativer Prozess, den ihr stetig wiederholen solltet.

Gründe dafür gibt es zahlreiche:

• euer Onlineauftritt ist stets auf dem neuesten Stand
• potenzielle Schwachstellen und Verbesserungspotenziale werden identifiziert
• plötzliche Veränderungen können frühzeitig berücksichtigt werden
• vielfältige Perspektiven werden gleichermaßen betrachtet

Kein User Research, kein Erfolg

Ziel eines jeden Bauprojekts sollte es sein, die Menschen glücklich zu machen, die im Haus wohnen sollen. Und auch im E-Commerce entscheidet euer Kundenfokus darüber, ob ihr Erfolg habt oder ein Reihenhaus von vielen seid.

Die Integration von User Research in Design- und Entwicklungsprozesse wird also zu Recht immer präsenter. Immer mehr Unternehmen bauen ihre Expertise in diesem Bereich aus. Damit auch ihr auf ein starkes Fundament bauen könnt, unterstützen euch die UR-Expertinnen und -Experten von dotSource bei der Analyse eurer User. Sie erklären euch nicht nur, wie ihr fundierte Aussagen über eure Kunden treffen könnt, sondern auch, wie eure Mitarbeitenden in Zukunft den Kundenfokus schärfen können.

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